Cerca de 59% dos viajantes já filtram suas escolhas de hospedagem por critérios sustentáveis no momento da reserva. Não antes, não depois: durante. Esse é o dado do estudo conduzido pela Accor em parceria com a Booking.com e a University of Surrey. E, a partir dessa descoberta, muda-se o que um hotel precisa ter pronto antes de o hóspede chegar à recepção.
O hóspede chegou antes da reserva
A jornada do hóspede consciente começa muito antes do check-in. Ela começa na pesquisa, e, hoje, esse estudo inclui perguntas que há cinco anos ninguém fazia na hora de escolher um hotel: esse empreendimento tem certificação? Quais são suas práticas de gestão de resíduos? Tem dados de consumo de energia disponíveis? Trabalha com fornecedores locais?
Plataformas de reserva já começaram a transformar a sustentabilidade verificável em critério visível de escolha. A Booking.com, por exemplo, destaca empreendimentos com certificações reconhecidas diretamente nos resultados de busca, inserindo ESG no momento exato em que a decisão de reserva acontece.
Hotéis certificados pela ESG Pulse já contam com essa identificação na Booking.com. Para que esse destaque exista, é necessário atender critérios alinhados a requisitos e diretrizes internacionais de validação ESG — o que transforma a certificação em uma evidência concreta, verificável e reconhecida pelo mercado.
Não são perguntas de nicho. São perguntas do mainstream. O estudo da Accor com a Booking.com mostra que 80% dos viajantes consideram importante viajar de forma sustentável. 43% declararam disposição para pagar mais por hospedagem com compromisso ambiental genuíno. E 67% afirmam que ver práticas sustentáveis durante a estadia os incentiva a repetir escolhas responsáveis nas próximas viagens, o que significa que sustentabilidade bem executada gera fidelidade, não só reserva.
Mas há um detalhe que transforma esses números em desafio real para a hotelaria: esse hóspede também aprendeu a desconfiar. Depois de anos expostos a comunicações genéricas e iniciativas pontuais vendidas como política ESG, o viajante consciente chegou a 2026 com um radar afinado para distinguir prática real de marketing verde. E esse radar não é benevolente.
O gap que nenhum post de Instagram resolve
Chame de gap de confiança: a distância entre o que um hotel comunica sobre sustentabilidade e o que o hóspede consegue verificar de forma independente.
A União Europeia mapeou esse problema em escala global: mais da metade das alegações verdes disponíveis no mercado são vagas, enganosas ou não têm evidências que as sustentem. Isso criou um efeito colateral inesperado: quanto mais o mercado fala em sustentabilidade, mais cético o consumidor fica. O eco-friendly na placa da recepção, o “comprometidos com o planeta” no rodapé do site, o crachá reciclado como principal iniciativa ESG: o hóspede informado identifica tudo isso rapidamente como promessa sem lastro.
Aliás, o maior risco hoje é parecer sustentável sem ser. O público está informado e identifica rapidamente quando a proposta não é consistente. A credibilidade passa por transparência, certificações reconhecidas e experiência real entregue ao cliente.
O problema não é que os hotéis mentiram. O mercado avançou rapidamente e, junto com ele, cresceu também a consciência sobre impactos, critérios e responsabilidade. Hoje, o hóspede entende melhor o que avaliar, sabe identificar inconsistências e espera encontrar evidências concretas por trás do discurso. A intenção existe. O que falta é o sistema que transforma intenção em dado verificável.
Quando a hospedagem e local de evento entram na gestão de risco corporativa
Se o hóspede individual passou a avaliar práticas sustentáveis com mais rigor, o cliente corporativo elevou esse processo ao nível da governança, incorporando critérios ESG estruturados nos processos de contratação e homologação.
As áreas de procurement das grandes empresas — as mesmas que contratam hotéis para eventos, convenções, viagens de incentivo e hospedagem corporativa — passaram a incluir critérios ESG nos processos de homologação de fornecedores. Não como item opcional. Como requisito. A Pesquisa Firjan ESG 2025 confirma: 72% das empresas já exigem que seus fornecedores adotem práticas sustentáveis verificáveis em sua cadeia de valor.
Na prática, isso significa que um hotel sem certificação independente ou sem dados de emissões organizados pode simplesmente não passar da fase de qualificação em determinados processos. Não porque o hotel seja necessariamente insustentável, mas porque não tem como provar que é. E para o comprador corporativo, sem prova não há como avançar. O RFP tem campos que precisam ser preenchidos, e “nosso hotel é comprometido com o meio ambiente” não é uma resposta aceitável quando o campo pede número de certificação e escopo das práticas auditadas.
É uma desvantagem comercial objetiva. E ela cresce proporcionalmente à maturidade ESG das empresas contratantes, que por sua vez crescem pressionadas pelos seus próprios investidores e cadeias de valor.
O que fecha a equação: rastreabilidade, não discurso
O que o hóspede consciente — seja ele um viajante individual ou o gestor de compras de uma multinacional — procura pode ser resumido em uma palavra: rastreabilidade. Para o consumidor, ela representa confiança. Para o comprador corporativo, representa gestão de risco, conformidade e segurança na tomada de decisão. Em ambos os casos, a lógica é a mesma: conseguir verificar, de forma independente, se o que foi comunicado corresponde ao que realmente é praticado.
Para o hotel, isso representa uma escolha concreta: ou estrutura evidências verificáveis, ou comunica menos. Porque a alternativa — continuar comunicando sustentabilidade sem dados que a sustentem — tem custos crescentes. De reputação, com o hóspede que detecta a incoerência. Comerciais, com o comprador corporativo que descarta o fornecedor na triagem. E, a partir de setembro de 2026, também jurídicos: a Diretiva Europeia de Empoderamento do Consumidor proíbe alegações ambientais genéricas sem comprovação para todo o mercado europeu.
Certificação como resposta ao que o mercado está pedindo
Mais do que atender exigências regulatórias, ela ajuda hotéis a estruturar informações, gerar credibilidade e responder aos critérios cada vez mais presentes nas decisões de hóspedes, empresas e parceiros. A certificação resolve porque é a resposta estrutural ao que o mercado está pedindo: um terceiro imparcial que valide o que o hotel afirma, com metodologia reconhecida e dados auditáveis.
A Certificação ESG Pulse foi desenvolvida para a realidade concreta da cadeia de hospitalidade brasileira, que inclui empreendimentos de portes e modelos de negócio diferentes. O processo começa com um diagnóstico completo do estágio atual das práticas do hotel, sem pressupor um ponto de partida ideal, mas mapeando onde cada empreendimento está de fato. Em seguida, vem o apoio técnico especializado e a auditoria presencial em campo, realizada por terceiro independente, que valida o que foi declarado e gera o relatório que o hotel pode apresentar a qualquer stakeholder.
Quatro níveis progressivos de certificação (Básico, Gerencial, Transformador e Regenerativo) permitem que cada empreendimento comece de onde está e avance com consistência, sem precisar transformar toda a operação de uma vez. Para o hóspede individual, o selo representa a resposta verificável que ele estava buscando antes de reservar. Para o comprador corporativo, a certificação facilita respostas a questionários e processos de homologação que exigem critérios ESG cada vez mais detalhados. Nesse contexto, a plataforma ESG Pulse organiza evidências auditáveis e centraliza informações que ajudam os hotéis a responder essas demandas com mais agilidade, consistência e segurança. Para o hotel, é a estrutura interna que transforma boas práticas em linguagem que o mercado entende e aceita.
O hóspede consciente não é uma tendência de nicho. É o cliente que já representa 59% das reservas filtradas por critérios sustentáveis, e esse número só cresce. A pergunta que ele faz ao hotel deixou de ser “vocês são sustentáveis?” e passou a ser “como eu verifico isso?”. O hotel que tiver a resposta pronta, com evidências, sai na frente. O que não tiver vai perdendo espaço, silenciosamente, a cada busca que o filtro descarta.
A ESG Pulse apoia hotéis e toda a cadeia da hospitalidade nessa jornada: da certificação ESG independente ao suporte para desenvolvimento de destinos sustentáveis. Saiba mais em esgpulse.global.
ESG Pulse. Responsabilidade que gera valor.
(*) Crédito da foto: Divulgação/ESG Pulse