Iniciativa reúne checklists para evitar divulgação de informações falsas sobre agenda ESG e tira dúvidas por meio do ChatGPT
Empresas e consumidores podem acessar um manual de comunicação anti-washing on-line e gratuito, para orientar a propaganda e divulgação de ações socioambientais e boas práticas de governança. Uma inteligência artificial também foi treinada para esclarecer dúvidas sobre o tema.
O termo anti-washing deriva da palavra em inglês greenwashing (lavagem verde, na tradução livre), criada na década de 1980 para designar práticas ambientais enganosas. Desde então, ganhou adaptações como social washing e governance washing para outras propagandas duvidosas que divulgam falsas práticas sociais ou de governança.
O manual é uma iniciativa da Pace (Plataforma de Ação Para Comunicar e Engajar), do Pacto Global das Nações Unidas – Rede Brasil. A ferramenta reúne critérios práticos para ajudar empresas a comunicar suas agendas ESG (ambiental, social e de governança, na sigla em inglês).
“É uma ferramenta com checklists e metodologia destinados a conselhos de administração, profissionais de marketing, comunicação, sustentabilidade, compliance jurídico. Todas as camadas de profissionais podem utilizar”, afirma Ana Urquiza, gerente de Comunicação, Marketing e Eventos do Pacto Global da ONU.
Para acessar o Manual Anti-Washing em Sustentabilidade basta navegar na página do Pacto Global – Rede Brasil.
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
Segundo Ellen Bileski, diretora-executiva da Ecomunica e cocriadora das ferramentas, elas foram criadas com a intenção de trazer confiança às equipes de comunicação na divulgação e amplificação de boas práticas de ESG.
“Muitas vezes as empresas deixam de comunicar ações legais porque têm medo de cair nessa coisa do escrutínio, do washing”, disse.
O manual foi um dos conteúdos utilizados para treinar a inteligência artificial. Além dele, a ferramenta também recebeu os conteúdos do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), os Princípios Orientadores da ONU sobre Empresas e Direitos Humanos, os padrões estabelecidos pela GRI (Global Reporting Initiative) e pelo ISSB (International Sustainability Standards Board), referências mundiais na elaboração de relatórios sobre sustentabilidade.
O assistente funciona dentro do ChatGPT e pode ser usado para revisão de narrativas institucionais e de linguagem, criação de campanhas, avaliação de riscos e apoio para a comunicação ESG.
“Hoje o ChatGPT é a inteligência artificial mais democrática, mais usada pelas pessoas em geral, então, a gente teve essa preocupação de ser dentro de uma IA que é bastante acessível”, destaca Ellen Bileski.
Também pode ser usado por consumidores que queiram esclarecer se uma campanha é confiável ou não. De acordo com Ana Urquiza, os instrumentos foram criados a partir dos 3 principais pilares da Plataforma de Ação Para Comunicar e Engajar: ética, evidência e engajamento. Com esses princípios, as empresas são orientadas a comunicar, com ética, somente o que tem evidência para comprovação e de forma transparente.
“As informações precisam estar disponíveis e acessíveis para que a comunidade possa verificar se elas são realmente alinhadas à prática e não estão só no discurso”, declarou Ana.
Este texto foi originalmente publicado pela Agência Brasil, em 4 de agosto de 2026. O conteúdo é livre para republicação, citada a fonte, e foi adaptado para o padrão do Poder360.