A reputação sempre figurou entre os maiores patrimônios de uma empresa. Hoje, porém, tornou-se também um de seus ativos mais sensíveis. Em um ambiente marcado pela velocidade da informação, pela hiperconectividade e por uma sociedade cada vez mais vigilante, a confiança passou a ser um elemento decisivo para a força da marca, a atração de investimentos e a longevidade dos negócios. Construir uma reputação sólida exige anos de consistência; comprometê-la pode levar apenas alguns minutos.
Essa realidade redefiniu a agenda dos Conselhos de Administração. O que antes era tratado predominantemente como uma atribuição da comunicação institucional passou a integrar o núcleo das discussões sobre governança, gestão de riscos e estratégia. Preservar a confiança de investidores, clientes, colaboradores, fornecedores e da sociedade tornou-se uma condição indispensável para sustentar a competitividade e assegurar a perenidade das organizações.
Essa transformação acompanha a própria evolução da economia. Segundo estudo publicado recentemente pela consultoria Ocean Tomo, os ativos intangíveis representam atualmente cerca de 92% do valor de mercado das empresas que compõem o índice S&P 500. Em 1975, a realidade era inversa: os ativos físicos respondiam por 83% desse valor, enquanto os intangíveis representavam apenas 17%. Marca, credibilidade, cultura organizacional, capacidade de inovação, liderança e relacionamento com os diferentes públicos passaram a concentrar a maior parcela do patrimônio das companhias.
À medida que o mercado de capitais brasileiro amadurece em relação às práticas de governança, ferramentas analíticas oferecem aos investidores e aos Conselhos uma visão mais precisa sobre o nível de exposição das empresas e o valor de seus ativos reputacionais. A reputação deixa de ser apenas um conceito subjetivo para tornar-se um indicador estratégico capaz de influenciar decisões de investimento, avaliação de riscos e perspectivas de crescimento.
Nesse contexto, também evoluiu a gestão corporativa de riscos. A agenda dos Conselhos já não se limita às dimensões financeira, regulatória e operacional. Hoje incorpora temas como inteligência artificial, cibersegurança, geopolítica, mudanças climáticas, integridade na cadeia de fornecedores, privacidade de dados e ética empresarial, todos fortemente conectados e com potencial para produzir impactos simultâneos sobre o desempenho e a credibilidade das organizações.
Ser guardião da reputação, portanto, não significa apenas administrar crises quando elas surgem. Significa fortalecer uma cultura baseada em ética, transparência, responsabilidade e coerência entre discurso e prática. A confiança é construída diariamente pelas decisões da empresa, desde a forma como trata seus colaboradores e clientes até a maneira como conduz sua agenda ambiental, utiliza novas tecnologias e se relaciona com a sociedade.
Os modelos tradicionais de gestão de riscos, baseados em análises isoladas, já não respondem à complexidade do ambiente empresarial. Os riscos tornaram-se interdependentes e exigem dos Conselhos uma visão sistêmica, capaz de antecipar cenários e compreender como um evento operacional, tecnológico ou regulatório pode rapidamente se transformar em uma crise reputacional.
Por essa razão, estruturas de governança vêm sendo continuamente aperfeiçoadas. Comitês especializados, maior diversidade de competências entre conselheiros, monitoramento permanente dos riscos emergentes e planejamento por cenários fortalecem a capacidade de resposta das organizações. O objetivo não é eliminar as incertezas, mas preparar a empresa para enfrentá-las com rapidez, consistência e responsabilidade.
Ao final, reputação não pode ser compreendida apenas como uma questão de imagem. Ela é resultado da qualidade das decisões tomadas ao longo do tempo e da capacidade de alinhar propósito, estratégia e execução. Nesse cenário, o Conselho de Administração consolida uma de suas responsabilidades mais relevantes: atuar como guardião da confiança que sustenta a organização. Em uma economia impulsionada por ativos intangíveis, proteger a reputação significa proteger o valor da empresa hoje e preservar sua capacidade de crescer e gerar valor no futuro.
João Roberto Benites, Preside Conselhos de Administração de empresas familiares. Atua como Conselheiro Consultivo da Grant Thornton Brasil e do Hospital das Clínicas (SP). É conselheiro certificado pelo IBGC, especialista em expansão estratégica de empresas.