Imagine que você está no supermercado. Dois produtos na sua frente, quase idênticos. Um custa R$ 10. O outro, R$ 12. A diferença? A empresa que faz o produto de R$ 12 paga bem seus funcionários, oferece plano de saúde, não demite por WhatsApp e tem zero registro de assédios. Você pega qual?
Essa pergunta, que parece simples, está no centro de uma das maiores transformações do consumo moderno. E os dados mostram que o brasileiro está, aos poucos, mudando de resposta.
De acordo com o Relatório do Varejo 2025 da Adyen, mais da metade dos brasileiros pagariam mais por um produto de empresa que tomou medidas concretas de responsabilidade social e ambiental. Mas o que chama ainda mais atenção é outro dado, a forma como a empresa trata as pessoas, seus funcionários, sua comunidade, sua cadeia de fornecimento e pesa cada vez mais na decisão de compra. Não é mais só preço e qualidade. É também caráter.
É aqui que entra o S do ESG o componente Social. Quando falamos de empresas responsáveis, é fácil pensar em painéis solares e embalagens recicláveis. Mas responsabilidade social começa dentro de casa, no salário digno e pago em dia, na jornada que respeita o ser humano, no ambiente onde ninguém tem medo de falar. Isso também é ESG. E isso também está, cada vez mais, no radar do consumidor comum.
Um exemplo concreto no Brasil ajuda a trazer essa discussão para a prática. A Magazine Luiza tem adotado, nos últimos anos, políticas consistentes de valorização da diversidade e revisão do uso de seus recursos internos. Entre elas, destaca-se um programa de trainee direcionado a candidatos de minorias.
A iniciativa naturalmente gerou debate, mas também abriu espaço para uma reflexão mais profunda: não se trata de oferecer vantagem, e sim de reduzir desigualdades estruturais que se acumulam desde o período da escravidão e ainda impactam o acesso a oportunidades.
Ao agir dessa forma, a empresa não apenas fortalece sua agenda social dentro do ESG, mas também se conecta com uma parcela crescente da sociedade que busca coerência entre discurso e prática. O resultado é o fortalecimento de sua reputação, atração de talentos diversos e maior identificação com clientes quee valorizam inclusão com propósito.
O problema é que ainda existe um gap entre intenção e ação. Pesquisas mostram que a consciência existe, mas o bolso ainda manda, especialmente num país com tanta desigualdade. E isso não é fraqueza: é realidade. Nem todo consumidor tem o luxo de escolher a opção mais cara, mesmo que queira.
Mas, na prática, o que esse debate realmente transforma?
Transforma as empresas, que passam a compreender que cuidar de quem está dentro deixou de ser um gesto de boa vontade para se tornar também uma decisão estratégica. Transforma a quem contrata, que começa a ser avaliado não apenas pelo que entrega, mas pela cultura que constrói e sustenta no dia a dia.
E transforma, gradualmente, o consumidor que, diante de opções, passa a escolher com mais consciência, valorizando empresas que alinham discurso e prática. Recentemente, o ator Michael B. Jordan, após todo o reconhecimento e visibilidade conquistados ao Oscar de melhor ator, escolheu algo extremamente cotidiano comer no In-N-Out Burger. E talvez seja exatamente aí que mora a reflexão.
O In-N-Out é conhecido não apenas pela qualidade dos seus produtos, mas principalmente pela forma como trata as pessoas colaboradores bem remunerados, ambiente respeitoso e uma cultura interna sólida. Um exemplo claro de que o “social” dentro do ESG não está em grandes discursos, mas nas práticas consistentes do dia a dia.
No fim, não é sobre status. É sobre valores. E cada vez mais, são esses valores que conectam pessoas, marcas e escolhas. Simples assim. E se você ainda não estava pensando nisso na hora de abrir a carteira, talvez valha começar.