Nos últimos anos, o discurso em torno da sustentabilidade ganhou destaque em praticamente todos os setores da economia. Mas em 2025, não se trata mais de diferencial, e sim de sobrevivência. Marcas que buscam relevância no mercado atual não podem mais tratar a sustentabilidade como um apêndice estratégico. Ela precisa estar no centro das decisões, aliada à inovação, para gerar valor real, duradouro e mensurável.
Segundo o IBM (Institute for Business Value), 89% dos consumidores esperam que as empresas adotem práticas sustentáveis e transparentes. A expectativa não é apenas por produtos ecologicamente corretos, mas por ações consistentes e tangíveis. É nesse cenário que a sustentabilidade deixa de ser apenas ambiental e passa a integrar uma visão regenerativa, que inclui o social, o econômico e o cultural.
A inovação entra como facilitadora desse processo. Não basta ter bons interesses; é preciso aplicar tecnologia, design inteligente e novos modelos operacionais para transformar o que queremos em impacto real. Tecnologias como inteligência artificial, blockchain e IoT estão sendo utilizadas para rastrear cadeias produtivas, melhorar o uso de recursos naturais e promover uma economia circular em escala.
A tendência se confirma no mercado financeiro. Segundo a PwC, os investimentos globais em ativos ESG devem ultrapassar US$ 33 trilhões até 2026, reforçando que práticas sustentáveis são vistas cada vez mais como indiretas de boa gestão e menor risco. Além disso, marcas que integram sustentabilidade às suas estratégias de negócio recebem um aumento médio de 20% no valor percebido da marca, conforme estudo da Harvard Business Review.
No Brasil, o contexto é ainda mais promissor, e desafiador. Temos uma matriz energética predominantemente limpa, um dos maiores índices de biodiversidade do planeta e um consumidor cada vez mais atento ao impacto das marcas no meio ambiente e na sociedade. Apesar disso, muitas empresas brasileiras ainda falham em transformar esse potencial em posicionamento estratégico e vantagem competitiva.
Existem, no entanto, bons exemplos que mostram o caminho. A Natura, por exemplo, utiliza bioingredientes da Amazônia, mantém uma logística sustentável e investe continuamente em inovação para reduzir impactos ambientais. Já na Patagônia, globalmente reconhecida, incorporou o ativismo ambiental ao seu propósito, influenciando não apenas consumidores, mas também outras marcas do setor. No varejo de moda brasileiro, a Lojas Renner tem se destacado com investimentos consistentes em energia solar e metas de neutralidade de carbono.
O desafio agora é escalar. A sustentabilidade precisa sair da área de responsabilidade social e migrar para o centro da estratégia de branding, governança e inovação. Para isso, é necessário rever ciclos de vida dos produtos, reduzir desperdícios, aplicar logística reversa e, sobretudo, comunicar essas ações de maneira autêntica e transparente.
Em um momento em que os consumidores se informam, comparam e reúnem experiências em tempo real, as marcas precisam mais do que slogans verdes. Precisam de coerência, consistência e confiança para inovar com propósito.
O branding do futuro e do presente não é apenas sobre o que a marca promete. É sobre o que ela prova todos os dias com suas escolhas e ações. Sustentabilidade inovadora não é um caminho opcional. É o novo padrão para quem deseja ser relevante, respeitado e rentável no século XXI.
Helder Ribeiro, Líder de Design da Verity.