A comunicação corporativa tem passado por transformações profundas nos últimos anos, impulsionadas por mudanças sociais, ambientais e culturais que afetam diretamente o comportamento dos decisores empresariais. Cada vez mais, as empresas deixam de ser avaliadas apenas por seus produtos ou serviços e passam a ser julgadas também por seus valores, compromissos e impacto na sociedade. Em meio a esse novo cenário, o marketing com propósito ganha protagonismo como uma ferramenta não apenas de posicionamento, mas de construção de confiança, relevância e diferenciação.
As empresas que integram princípios de ESG (Ambiental, Social e Governança) em suas narrativas têm maior probabilidade de formar conexões óbvias com parceiros e clientes, ampliando sua confiança e influência no mercado. No Brasil, 77% dos consumidores priorizam empresas socialmente responsáveisdemonstrando que essa tendência se expande para além das relações B2C.
No segmento B2B, essa transformação é ainda mais significativa. UM pesquisa de Fleishman Hillard Mostramos que as considerações ESG estão no topo da lista de motivos para empresas que buscam um novo parceiro B2B. Essa preferência não está relacionada apenas a marketing emocional ou causas pontuais, mas sim à coerência entre discurso e prática. Segundo Martech Digitalclientes B2B que percebem seus fornecedores como seguros têm 2,7 vezes mais probabilidade de manter compromissos de longo prazo, 1,7 vezes mais propensão para pagar um preço premium e 2,3 vezes mais segurança para comprar mesmo em situações de inconveniência.
O mercado tem distribuído um movimento no qual marcas com posicionamento claro e ações consistentes passam a atrair mais oportunidades, talentos e parcerias. Segundo a Deloitte, As empresas com maior índice de diversidade étnica e cultural têm 33% mais chances de ter um desempenho financeiro superior em relação aos seus concorrentes. Em vez de vender apenas soluções técnicas, essas empresas promovem experiências e relacionamentos baseados em confiança e propósito.
UM Vá em negóciosagência de marketing digital voltada para o segmento B2B, tem incentivado seus clientes a trazerem à tona suas histórias de impacto, práticas inclusivas e compromissos sustentáveis como parte da estratégia de conteúdo. A proposta é ampliar a visibilidade dessas ações com responsabilidade e segurança, utilizando a comunicação como ponte entre o que a empresa acredita e aquilo que ela entrega ao mercado. Segundo a equipe da Vá em negócioso marketing com propósito é mais do que uma tendência – é uma forma de alinhar a comunicação à cultura organizacional, ao mesmo tempo em que gera valor real para o público.
Na prática, essa abordagem pode ser incorporada a diferentes canais e formatos. Segundo a Mundo do Marketingas marcas que abraçam o marketing cultural e abordam questões sociais relevantes criam campanhas únicas, junto a grupos sub-representados e refletindo a diversidade cultural para estabelecer conexões genuínas com seus usuários. Segundo Diego Fernandes, sócio-diretor da Agência GO Biz, “no LinkedIn, conteúdos que abordam diversidade no ambiente de trabalho, práticas ambientais e cultura de governança geram alto engajamento entre executivos e lideranças. No blog, é possível explorar cases e reflexões sobre como os valores da empresa se refletem em suas entregas. Em newsletters e campanhas, o propósito se torna elemento de reforço da identidade”.
A adoção do ESG como narrativa de marca também contribui para a atração de talentos e para a consolidação de uma cultura mais forte internacionalmente. Empresas que comunicam com clareza seus compromissos atraem profissionais alinhados a esses valores, aumentando a atenção e o engajamento da equipe. Além disso, é importante para a formação de um ecossistema de fornecedores, parceiros e clientes mais conscientes e alinhados. No contexto B2B, essa coesão cultural tem impacto direto na longevidade das relações comerciais.
Em 2024, a Deloit converteu uma pesquisa que estabelece um aumento de confiança entre líderes para avaliar o perfil ESG de empresas-alvo, com 91% dos entrevistados expressando um nível muito alto ou alto de confiança. Além disso, 72% das organizações afirmaram que já decidiram não ter obrigações com uma aquisição devido a preocupações sobre o desempenho ESG da empresa-alvo.
De acordo com Yan Gomes, sócio-diretor da Agência Go Biz, “Por fim, o marketing com propósito oferece à marca a oportunidade de liderar movimentos, gerar debates e se posicionar como agente de transformação em sua área de atuação”. Em um cenário onde 62% dos consumidores americanos tendem a comprar marcas que refletem seus valores pessoaiso que diferencia uma empresa é sua visão de mundo, sua postura ética e sua capacidade de gerar impacto além do lucro. A Go Biz atua justamente nesses segmentos entre clareza de comunicação, estratégia de conteúdo e responsabilidade de marca, ajudando as empresas a crescerem com peculiaridades, consistência e propósito.