lojas temporárias se multiplicam; conheça prós e contras do modelo

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O formato costuma ser vantajoso tanto para a administração do shopping, que evita que espaços fiquem vazios, quanto para os lojistas, que não precisam se prender a contratos longos e mais caros, evitando também cláusulas pesadas e alguns custos fixos.

— É um formato que está se fortalecendo. Muitos chegam sugerindo este modelo, e a gente também sugere quando percebe que o cliente (potencial lojista) não se sente seguro. Conforme ele vai vendendo, pode passar para um contrato padrão, de cinco anos. Hoje entendemos que as pessoas precisam ser certeiras no tipo de investimento que fazem. Acabamos ganhando com isso também, diminuindo a vacância — avalia Camila Rosa, superintendente do Fashion Mall.

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No caso do shopping de São Conrado, o aumento de lojas pop-ups foi notório em 2025. Antes, Rosa menciona uma operação neste modelo, feita em 2021, que acabou se tornando fixa — a Koplin, de vesturário masculino e feminino — e outras situações pontuais. Até que o centro comercial recebeu, em março deste ano, o Studio Grabowsky, de decoração de interiores, que ainda está em funcionamento e precedeu uma sequência de contratos nestes moldes. Atualmente, o Fashion Mall conta com quatro pop-ups ativas e contabiliza mais de dez que passaram por lá em 2025 em diferentes modelos, incluindo operações de apenas sete ou 30 dias.

— São alguns movimentos do mercado. Temos hoje shoppings em que os valores de locação são muito altos. Antes de investir em um lugar assim, o cliente quer testar o apelo que sua marca tem — observa Rosa.

Além do Studio Grabowsky, estão no shopping hoje as pop-ups Rug Home e LZ.Studios, lojas de móveis, decoração e design, que, embora não façam parte da CasaCor Rio, em cartaz no shopping, aproveitam o público que passa pela mostra.

— Estamos com a loja funcionando plenamente no mesmo período do evento. Inclusive, com móveis e objetos em exposição em sete espaços de arquitetos da mostra — conta Claudia Carvalho, uma das sócias da Rug Home.

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O modelo pop-up vem sendo aplicado em diferentes segmentos do comércio. E também por varejistas de portes variados. Há exemplos de grandes marcas que comumente valem-se de pop-ups, como a gigante chinesa da internet Shein, que manteve uma loja temporária em Jacarepaguá por apenas três dias, no fim de 2024, levando mais de dez mil visitantes ao Center Shopping Rio. E de microempreendedores que mantêm uma loja on-line mas querem testar como seus produtos impactam o público no ambiente físico ou chegar ao conhecimento de mais pessoas.

— Vemos cada vez mais marcas que nasceram no digital testando o físico por meio de pop-ups, especialmente em cidades como o Rio de Janeiro, onde a experiência conta tanto quanto o produto. Esses espaços permitem que o consumidor se conecte de verdade com a marca, tocando, experimentando e vivendo o que antes via só pela tela — avalia Diogo Olher, cofundador da empresa Social Digital Commerce, que presta serviços para marcas de e-commerce, incluindo projetos e gestão de pop-ups físicas. — A pop-up virou uma extensão do e-commerce, uma forma leve e inteligente de aproximar o on-line do off-line.

Em geral, os empreendedores que buscam espaços para pop-ups acabam se adaptando aos lugares que encontram. Ou seja, fazem menos obras nos imóveis e mais intervenções decorativas e visuais. Foi assim com o artista plástico Anderson Thives. Depois de ter uma experiência de pop-up numa loja oferecida por uma amiga em Ipanema e outra em Botafogo, ele está com o seu projeto Galeria Provisória no Via Parque desde julho, em um contrato que dura até janeiro.

— O legal da pop-up é estar num lugar que teoricamente não foi projetado para a gente, mas poder sentir o cliente, se o espaço é bom, se o endereço funciona. Depois da experiência na Zona Sul, eu tinha o desejo de ir para a Barra, onde conto com um público muito grande — explica Thives.

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Experiência e sazonalidade

No Via Parque, Thives montou um espaço com diferentes cômodos, como quarto, sala, cozinha e terraço decorados com obras suas, que têm a marca de sustentabilidade e exploram a reciclagem de produtos descartados até pelo próprio Via Parque, além de trabalhos de outros artistas, sempre ambientados com música e aromas. Em alguns momentos, ele improvisa um ateliê no local, onde os clientes do centro comercial podem vê-lo trabalhar. A ideia é proporcionar uma experiência imersiva e até fazer o caminho do mundo físico para o digital.

— Quando o cliente chega, já falamos para marcar a gente, se for postar ( alguma foto nas redes sociais). Tem gente que passa o dia inteiro ali; senta e fica. As pessoas vão tirando fotos e fazendo vídeos. Acho que essa é a tendência (de modelo de negócio) — avalia.

Outra empreendedora que procura oferecer a experiência além do produto é a Ana Beatriz Corrêa, que está com a loja Rituais Criativos desde o fim de agosto no Fashion Mall. Por lá, ela oferece oficinas de trabalhos manuais, como cerâmica, bordado e crochê. Os clientes podem participar de workshops que duram aproximadamente três horas.

— Em vez de a pessoa ir ao shopping para comprar um presente, aqui ela faz o presente e sai com o produto. Tenho visto mãe e filha que tiram um tempo para estar aqui, ou grupos de amigas que vêm na manhã de um sábado para aprender crochê — conta Ana Beatriz, que vai manter a loja no local até novembro. — Pensamos em voltar depois. Acho que em dezembro e em janeiro as pessoas já estão comprometidas com outras coisas. Não serão meses bons para este projeto. A ideia é ser itinerante mesmo. Em outro momento, procuraremos outro shopping para ficar mais três meses.

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Outros centros comerciais da região também têm recebido projetos temporários. No Rio Design Barra, atualmente há três lojas pop-ups, focadas especialmente no cliente sazonal, aquele que se prepara para as festas de fim de ano e o verão. São elas a loja de moda praia Pura Swim, a marca de roupas Parioca, que cria estampas inspiradas no corpo humano, e a Palha Nordestina, que vende bolsas feitas por artesãs nordestinas.

Já no VillageMall, o período que a empresária Anna Carolina Abitbol busca é um dos mais esperados no comércio varejista. Depois de oito anos montando uma pop-up de produtos natalinos no Shopping Leblon, ela estreou sua AC Store, pela primeira vez, na Barra da Tijuca.

— O brasileiro ainda não tem essa cultura de comprar produtos para o Natal o ano inteiro. Em outros lugares do mundo, isso até acontece. Aqui, deixamos para a última hora — explica, justificando a opção pela loja temporária.

Montar uma pop-up, no entanto, tem também desvantagens a serem enfrentadas pelos lojistas. Nem sempre há espaços disponíveis ou no formato em que se espera, além de haver adequações impostas pelas regras dos shoppings a serem seguidas, como modelos de letreiros, por exemplo. Este é o terceiro ano em que Anna Carolina tenta levar a loja de Natal para o VillageMall, e o primeiro em que consegue.

— É bem ruim a expectativa sobre se vai ter loja (disponível) ou não. Eu nunca sei, mas preciso ver estoque; começo a comprar produtos em janeiro e depois tenho mais duas janelas ao longo do ano — explica a empresária, que já ficou em espaços de diferentes tamanhos, ao longo destes anos. — As pop-ups são uma adaptação à realidade econômica. Tem gente que não tem condição de se bancar num shopping, mas dá para testar pequenas empresas.