Desastre Total: American Apperal foi lançado nessa na Netflix, com uma história dedicada à ascensão e queda da marca American Apparel, que foi febre nos anos 2000. Nos EUA, a American Apparel marcou a geração de adolescente dos anos 2000: Em suma vestir a marca era quase que um selo de autenticidade e fashionismo. A marca teve uma rápida ascensão pois era conhecida por vestir famosos como Beyonce, Janet Jackson e Britney Spears.
Acontece que a marca “cool” do momento acabou se revelando uma empresa de ambiente tóxico comandada por um predador conhecido como Dov. Dov é um empresário canadense, conhecido por ser excêntrico e criativo – o estereótipo perfeito do “gênio louco”.
American Apperal: Começo Promissor
Em 1989, Dov cria a American Apperal, que tinha como preceito ser uma marca de moda básica, colorida, e cool. A premissa também girava em torno de ser uma empresa 100% americana (“Made in USA”), da indústria textil aos escritórios de gerenciamento e marketing. Dov se orgulhava de não utilizar trabalho explorativo de países em desenvolvimento – o que é comum na indústria da moda, e barateia bastante a produção.
Um toque de Ousadia
Além disso, a marca também era conhecida por fazer anúncios provocativos. No filme documental, alguns inclusive os descrevem como “soft porn”. A American Apparel usava modelos sem retoques, com corpos reais, o que a tornou a primeira marca viralizada nas redes sociais (na época, o Facebook dava seus primeiros passos).
Desastre Total: A Queda
Entre 2008 e 2014, começaram a emergir diversas denúncias de assédio sexual, conduta imprópria no ambiente de trabalho e até episódios documentados de masturbação diante de colegas. Embora as primeiras denuncias tivessem sido abafadas com certo exito, elas se multiplicaram, trazendo à tona o ambiente hostil que existia por trás da imagem libertária da marca.
Esses escândalos afetaram diretamente a reputação da American Apparel. O estilo ousado das campanhas publicitárias, antes considerado autêntico, passou a ser interpretado como reflexo direto da conduta abusiva de seu fundador. Ao mesmo tempo, a empresa enfrentava problemas financeiros graves: má administração, queda nas vendas, excesso de expansão física (com lojas abrindo em ritmo acelerado) e dívidas crescentes.
Em junho de 2014, após pressão interna e externa, Dov Charney foi oficialmente afastado da presidência da empresa. Embora tenha tentado resistir, foi demitido meses depois. A essa altura, o estrago na imagem da marca já era profundo. Com consumidores cada vez mais críticos, queda de confiança de investidores e acúmulo de dívidas milionárias, a American Apparel entrou com pedido de falência pela primeira vez em 2015 — e novamente em 2016.
Em 2017, a marca foi comprada pela Gildan Activewear, empresa canadense que adquiriu os direitos da American Apparel, mas não suas lojas físicas. O novo projeto reposicionou a marca para o digital, com produção reduzida e foco em e-commerce.
A história da American Apparel se tornou um estudo de caso. Também marcou um ponto de virada na indústria da moda: a partir dali, consumidores passaram a olhar com mais desconfiança para os bastidores de marcas que se diziam “diferentes”.
Assista o Trailer de Desastre Total: American Apparel
O Documentário
Desastre Total: American Apperal conta essa história em um doc de 54 minutos, com depoimentos de ex funcionários e pessoas influentes no meio do mercado da moda americana. Vale muito a pena assistir, contudo fica a sensação de que poderíamos ter mais tempo de informações e detalhes sobre o caso.
É o tipo de história que nos faz refletir se, por trás de todo império da moda, não há sempre uma legião de jovens explorados. Jovens levados a acreditar que estão vivendo um sonho, quando na verdade alimentam um ego inflado e sustentam uma estrutura financeira caótica.